第一個步驟：確定企業(yè)長期目標

    中國五金企業(yè)在考慮品牌之前，需要思考企業(yè)的長期目標是什么，這個長期目標是否有可操作的價值端進行支撐，確認長期的策略。

    論點分析：《企業(yè)常青》這本書非常好，大家可能看過，一個企業(yè)需要把它可預見的未來，至少是五年的目標要清楚，然后必須很生對的進行描述。需要有基礎(chǔ)的價值觀，價值觀其實是有排他性的，任何企業(yè)的價值觀，當他在市場上遇到問題時，這個企業(yè)就會進行改變，這個是非常重要的，而且價值觀基本上來自于領(lǐng)導的形成，事實上ibm的價值觀，跟華生是有關(guān)系的，包括奧美對人的尊重、對知識的尊重，都是來自奧格衛(wèi)先生的文字、言行，以及我們一直來的實踐。一個企業(yè)的目標，我一直認為最精采的目標，就是耐克，他開始創(chuàng)建時目標是想打敗阿迪達斯。這個目標是否是領(lǐng)導層的共識也是很重要的，目前碰到的企業(yè)的目標都是規(guī)模目標，我要成為第一大或者是世界五百強。另外目標常常只是在領(lǐng)導本身有一個主觀的判斷，而沒有在領(lǐng)導層形成共識，這是很大的問題。

    第二個階段：客觀公正審視企業(yè)，知此知彼，方能成功

    需要了解產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，要確認自己的強弱在哪里，很多大的企業(yè)，當然這里面不否認有些是政府行為的要求，要求有比較好的企業(yè)去做一些并購，常常忽略了而且失去了焦點，到底我們的企業(yè)核心在哪里。事實上競爭策略這張圖里說的也是最基本的工具，你除了考慮自己這個產(chǎn)業(yè)競爭之外，還要考慮有沒有潛在的新競爭，現(xiàn)在全世界都把最主要的市場放在中國的同時，必須考慮全市場有可能潛在的競爭者，以及你的客戶或者你的供應商，所以你的客戶或者是供應商都可能在未來成為你的競爭者，建材或者是服飾的替代品都是很快的。這是競爭的模式，從這里看核心的競爭力。所謂的核心競爭力，應該說這個競爭力本身，我們可以不斷的成長，而且我們有能力去發(fā)展，跟我們的競爭者拉開距離，這經(jīng)常是被模糊掉了。

    第三個階段：企業(yè)cia

    當前面的兩個步驟清楚之后，我們才能夠考慮所謂cia的東西，或者考慮我們的品牌，或者是怎樣建立品牌，如何去形成品牌。

    中國五金企業(yè)在創(chuàng)建初期會產(chǎn)生很多的困擾。當你前面兩個步驟清楚時，才能開始進入考慮所謂完整的cia。cia坦白說在中國被濫用，認為現(xiàn)在市場變化很快，要改變標志，標志改了之后，拍一個很宏觀的廣告，看起來象是一個大企業(yè)。

    其實cia是整合，形成內(nèi)部員工的凝聚力，當你公司要改變，方向要調(diào)整時，商業(yè)策略要形成時，這才是調(diào)整cia的時候，包括最明顯就是企業(yè)合并等，企業(yè)是要調(diào)整的。你可以問一些問題，企業(yè)的價值觀、文化行為等，或者我們的主管單位知道企業(yè)的企圖，以及我們的供應商、客戶是否我們是怎樣的模式，顧客怎樣看企業(yè)的形象，我們是否有完整的企業(yè)形象。cia本身是屬于企業(yè)層次，但是因為在中國很多企業(yè)把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在一起，所以當你規(guī)劃cia時，必須要考慮產(chǎn)品的品牌。

   第四個步驟，如何建立品牌跟消費者的關(guān)系

    我們說，品牌事實上關(guān)鍵一點，品牌是未來競爭的一個很重要的方向，是一個無形的因素，沒有辦法取代，你的服務(wù)、成本、規(guī)模都可以被取代，但是你一旦跟消費者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了，能夠在競爭上有很大的優(yōu)勢。這是嘗試品牌和消費者的關(guān)系的圖，跟消費者的關(guān)系有五個層次，

    第一個是存在，即知名度。

    第二個是相關(guān)性。

    第三個是它的功能是不是不錯。

    第四個層次是不是適合我用。

    第五個層次，我知道它。

    所以在量化上，最下面的這一層最大，品牌和消費者的關(guān)系量化，有些產(chǎn)品比較單純，比如說飲料，知名度等，可能就代表了市場占有度，決策的過程比較的單純。這個工具本身，我們每兩年會在全世界做一次，評估全世界的品牌跟消費者的關(guān)系。有一件事情非常的有趣，北京地區(qū)對燕京啤酒的忠誠度是很高的，很多人打電話從美國、歐洲打電話來問燕京是什么牌子。

    第五個步驟：如何建立策略，建立品牌市場

    當然品牌可能有很多不同的策略，你是要采取多品牌，或者是單一的品牌，或者是多品牌的策略，或者是有母品牌，然后有子品牌。你希望你的產(chǎn)品是有針對性的品牌，或者是大的品牌，非常有針對性的，大家的健康意識非常強，使這個品牌發(fā)展成一個大品牌，所以在規(guī)劃品牌時要思考。

    品牌要考慮其延伸度，比如說慧聰去開藥廠，我想是比較困難的。有了一個基本的策略之后，你要考慮公司使用品牌的層次，有哪幾個層次，長城精工的品牌層次和規(guī)劃是非常清晰的。這些層次當你品牌策略清楚時，就可以把這些品牌層次物化，有很多服務(wù)性的公司品牌層次更多。

    第六個步驟：如何建立品牌歸屬感

    首先是作業(yè)要統(tǒng)一，我們怎樣看待行銷，怎樣看待品牌，讓公司內(nèi)部都是講一樣的話，我覺得中國每一個公司，每一個人都是重視培訓的，請老師來做培訓，送員工出國，或者是讀emba等，整個公司的花費很大，但是缺乏做一個決定，到底我們公司要用什么樣的作業(yè)，對什么樣的市場，我想ibm、寶潔等企業(yè)都是很清楚的，必須要有培訓，這一點是很重要的，先不要管別的，先有一個思考的環(huán)節(jié)，再來看品牌，包括品牌的手冊，尤其是視覺識別手冊，應該包括品牌的內(nèi)涵，和消費者形成什么樣的關(guān)系，這樣的話品牌才能夠具體。

    第七個步驟：品牌傳播需要專業(yè)人員

    從項目思考品牌的規(guī)劃，消費者碰到品牌會有那些始點，我們是不是能夠傳達正確與一致的信息，就包括產(chǎn)品使用、店鋪陳列、廣告、經(jīng)銷商會議、展覽、解說員、員工家屬等等，這些都是我們的消費者會碰到的，我們怎樣把這些始點規(guī)劃好，選用適當?shù)墓ぞ哌M行傳達。

    廣告只是品牌的一部分而已，廣告的效應實際上是在逐步的下降過程中，而且下降的速度也是非常快的，中國的電視、報紙等媒介的數(shù)量發(fā)展驚人的快，速度那么快，有很多廠商又在投入，所以廣告的效應是在下降的過程中，所以我們必須要完整的進行思考。要做這個事情，必須要有長期的代理商伙伴關(guān)系，這有點幫我們業(yè)界說話，實際上也不一定要用奧美，或者是大的國內(nèi)的公司，只要找到適合你的五到十個人的代理商，好好建立關(guān)系，用五年或者是十年，絕對是值的。
  
    第八個步驟：如何持續(xù)培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度

    大家知道二八原理，20%的消費者消費80%的產(chǎn)品量，同時你也會發(fā)覺取得新客戶的成本，是高于維護老客戶持續(xù)客戶的成本的，在國外平均數(shù)是六倍，同時當你把顧客的忠誠度做好之后，你有好的口碑，比什么都是珍貴的。

    客戶關(guān)系管理，前一段時間非常的流行，很多五金企業(yè)花了大價錢做了cia，但是就是擺在那里非常的可惜。由于渠道的增加、客戶的增加，所以數(shù)據(jù)庫的處理是非常大的，科技的發(fā)展，讓每一次交易的記錄變成可行，所以處理的成本下降，所以背景才會有cia。這是一個很簡單的觀點，我們做任何生意，面對的是取得新客戶，然后擴大用戶的購買量，不斷的維系用戶的忠誠度。

    我們從分裂市場、可能對象、潛在客戶、形成客戶，擴大用戶的量，然后通過各種活動，鞏固用戶的忠誠度，這是客戶關(guān)系管理的一個關(guān)鍵。在這個過程中你可以做很多事情，在面對對象時，可能可以使用電話行銷等等。在潛在客戶中，業(yè)務(wù)代表可以出面，可能就有了研討會，也需要用試用的方式。變成用戶之后，需要不斷的進行溝通，給他們不斷的好處，也可以做產(chǎn)品的升級，你如果有更多的產(chǎn)品，可以教他們使用，不斷的維持用戶的忠誠度。事實上你獲得新客戶的成本很高，當你有了這個客戶之后，不斷的從他的基本購買量增加新的購買量，教他購買，升級購買，他再不斷的推薦新的客戶。從這個方面來說，發(fā)展的成本會相對少很多。

    第九個步驟：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)

    你需要有一個固定的調(diào)查，你需要了解因為產(chǎn)品的屬性，或者是產(chǎn)業(yè)的屬性，你需要有一個調(diào)查的方法，甚至包括你的問卷，有一個固定的時間不斷的進行跟蹤，以這個為根據(jù)你整個行銷傳播的規(guī)劃。

    第十個步驟：如何投資品牌建設(shè)

    我們常�？吹接绣X就投入，沒有錢就不要投入，或者是現(xiàn)在銀行控制的比較嚴，或者是新來的領(lǐng)導不喜歡，就需要改一個標識等，大部分的廠商都覺得媒介購買錢值得花，但是跟代理商討價還價時，覺得討厭一點，實際上在標準之后我們談標準，你有一百塊錢，應該用三十塊錢去確保企業(yè)策劃的準確性，十五塊錢是制定標準，十五塊錢是找好的代理商，十塊錢是制造，包括做很好的印刷，然后五塊錢用來做問卷調(diào)查，在中國代理商的收入實際上已經(jīng)是一個神話了，有十塊錢就覺得很好了。在中國大多數(shù)是用兩塊錢去確保98塊錢，這是很危險的。

    以上就是我綱要性的說出的十大步驟，這是我的一些看法，當然這些步驟會因為企業(yè)的發(fā)展狀況不同而進展不同。

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